Marke Graubünden (Regio-Plus-Projekt 2000 bis 2005)

Mit der «Marke Graubünden» will die Projektträgerschaft die Bekanntheit des Kantons steigern und gleichzeitig Synergien im Marketing nutzen. Ziel ist es, Markenpartner aus den verschiedensten Leistungsbereichen und Branchen für einen einheitlichen kommunikativen Auftritt zu gewinnen. Die gemeinsame Dachmarke soll dazu beitragen, die Wahrnehmung des Kantons mit seinen Produkten und Dienstleistungen im In- und Ausland zu verbessern. Mit neuen, branchenübergreifenden Kooperationen will man neue Dienstleistungsketten aufbauen und so die Wertschöpfung im Kanton erhöhen.

Trägerschaft

Departement des Innern und der Volkswirtschaft Kanton Graubünden

Beteiligte Branchen/Gruppen

  • Tourismus
  • Gewerbe
  • Handel
  • Landwirtschaft
  • Öffentlicher Verkehr
  • Energie
  • Produkte aus Graubünden und Enabler (Interessierte aus dem Umfeld von Kultur und Natur, welche die Vielfalt und natürliche Schönheit Graubündens erlebbar machen)

Gründe für das Projekt

Als Ferienregion gehört Graubünden im Inland zu den bekanntesten Marken, allerdings wird diese nicht stärker als vergleichbare Marken wie «Wallis» oder «Berner Oberland» wahrgenommen. Im Ausland ist der Bergriff Graubünden eher schwach verankert. Markentechnisch befindet sich Graubünden in einem komplexen Umfeld. Auf nationaler Ebene gibt es verschiedenste Institutionen, welche die touristischen und wirtschaftlichen Interessen der Schweiz vertreten. Innerhalb Graubündens gibt es bereits diverse, sehr starke Marken wie Arosa, St. Moritz, Davos und andere. Dagegen fehlt eine Markenstrategie, die Graubünden in seiner ganzen regionalen, kulturellen und wirtschaftlichen Vielfalt umschreibt und welche die entsprechenden Werte klar kommuniziert. Dieses Potenzial will man mit einer Dachmarke für den gesamten Kanton ausschöpfen und so den Bekanntheitsgrad weiter steigern.

Graubünden steht vor allem im Tourismus in einem starken Wettbewerb mit anderen Alpenregionen. In Bezug auf die touristische Wertschöpfung besteht Nachholbedarf, wie eine Studie der BAK-Konjunkturforschung Basel AG ergeben hat. Die «Marke GR» soll dazu beitragen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Eine wichtige Rolle spielen dabei neuartige, branchenübergreifende Kooperationen, die es zu realisieren gilt. Im industriellen Bereich möchte man ausserdem neue Unternehmen aus wertschöpfungsintensiven Branchen ansiedeln.

Projektziele

Bekanntheit Graubündens erhöhen

Ziel ist es, eine Marke mit genau zugeordneten Werten aufzubauen. Die Marke muss international einsetzbar sein und den potenziellen Geschäftspartnern einen Mehrwert bringen. Die «Marke GR» ist nicht allein dem Tourismusbereich vorbehalten. Vielmehr soll sie auch in den anderen Branchen eingesetzt werden. So zum Beispiel in der Landwirtschaft, der Industrie, der Energiebranche sowie im Handel und Gewerbe oder im Transportbereich.

Ein professionelles Markenmanagement hat dafür zu sorgen, dass sich Graubünden gegenüber in- und ausländischer Konkurrenz stärker profiliert und dadurch an Ausstrahlung gewinnt. Dies soll zu einer höheren Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen führen und schliesslich die Wertschöpfung im Kanton steigern.

Integration von Markenpartnern aus verschiedenen Branchen

Um die «Marke GR» erfolgreich zu etablieren, gilt es, verschiedene Branchen in den Markenprozess zu integrieren. Die Marke muss möglichst breit abgestützt und in der Bevölkerung verankert sein. Die «Marke GR» muss den Beteiligten einen sichtbaren Mehrwert bringen.

Aufbau eines Markenmanagements

Die Verantwortlichen haben sich vorgenommen, ein professionelles Markenmanagement aufzubauen, das die notwendigen Grundlagen für eine umfassende Markenstrategie erarbeitet. Wichtig ist dabei, dass die Anforderungen an eine moderne, leistungsstarke Marke erfüllt werden. Die «Marke GR» muss eine klare Orientierung in einem überkommunizierten Umfeld bieten, im Wettbewerb stehen, eine Persönlichkeit darstellen, einen starken Auftritt ermöglichen sowie für Leistungen und Erlebnisse stehen.

Vorgehen

Phase 1 (Mai bis Oktober 2000): Situationsanalyse und Planung

Abklären, ob sich eine starke «Marke GR» aufbauen, unterhalten und mit entsprechenden Leistungen ausstatten lässt.

Phase 2 (November 2000 bis April 2001): Corporate Design, Rahmen- und Kommunikationskonzept

Abstimmen der Gestaltungselemente auf die Bedürfnisse der potenziellen Markenpartner und Definition der Anwendungsprinzipien.

Phase 3 (Mai 2001 bis September 2002): Anwendung mit Partnern

Konkrete Umsetzung mit Markenpartnern; Ausarbeiten des definitiven CD- (Corporate Design) und CI- (Corporate Identity) Regelwerkes als Grundlage für die Kommunikation der «Marke GR».

Phase 4 (ab Oktober 2002)

Operativer Betrieb der Organisation «Marke GR». Diese ist zuständig für die Verwertung der Markenrechte.

Zeitlicher und finanzieller Rahmen

Projektdauer: 5 Jahre ab Mai 2000

Gesamtkosten: CHF 6'621'546.–

Auswirkungen des Projekts

...auf den Arbeitsmarkt

Die «Marke GR» trägt dazu bei, die Bekanntheit Graubündens zu erhöhen. Dies wird zu einer grösseren Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen führen. Dank höherer Wertschöpfung bleiben Arbeitsplätze erhalten respektive neue werden geschaffen.

...auf die regionale Wirtschaftsstruktur

Die Marke GR kommt nicht nur dem Tourismus, sondern auch anderen Branchen zugute. Darüber hinaus will man mit dem Projekt neuartige Kooperationen fördern und damit die Nutzung von Synergien ermöglichen, was sich in tieferen Kosten für die Beteiligten niederschlägt.

Modellcharakter des Projekts

Mit dem Projekt wird in der Schweiz erstmals versucht, die verschiedenen Leistungsbereiche eines ganzen Kantons unter einer gemeinsamen Dachmarke zu vereinigen. Ziel ist es, die Markenpartner branchenübergreifend für eine gemeinsame Vision zu gewinnen und auf bestimmte Kernwerte zu verpflichten. Dabei geht es nicht darum, einfach ein neues Logo zu kreieren, sondern in Wirtschaft und Bevölkerung ein neues Selbstverständnis zu schaffen, das von den Kunden als «Marke GR» wahrgenommen wird.

Projektleiter

Eugen Arpagaus
Grabenstrasse 1
7000 Chur
Tel.: +41 81 257 23 77
Fax: +41 81 257 21 92
E-mail: eugen.arpagaus@awt.gr.ch

Schlussbericht

Die Marke graubünden, hat sich etabliert und potenzielle Nutzer gelangen inzwischen von sich aus an die Geschäftsstelle, um sich nach der Markenanwendung zu erkundigen. Die Marke ist grundsätzlich für alle Produkte und Dienstleistungen mit Ursprung Graubünden offen. Deren Besitzer ist der Kanton Graubünden.

Ein zentrales Teilprojekt von Marke graubünden war die Realisierung einer einheitlichen touristischen Signalisation im Kanton. Die Umsetzung dieses Vorhabens war so erfolgreich, dass sich verschiedene Kantone nach Unterlagen und Tipps erkundigten. Im Rahmen weiterer Teilprojekte realisierten die Akteure in der Autobahnraststätte Heidiland die neue Informationsstelle «La Butia» mit Graubünden Shop. Sie erstellten umfangreiches Promotionsmaterial und implementierten eine internetbasierte Bilddatenbank.

In das Projekt Marke graubünden waren eine Vielzahl von Einzelpersonen und Organisationen aus allen Bündner Branchen wie dem Tourismus, der Kultur, der Holzindustrie, der Landwirtschaft, des Gewerbes und der Lebensmittelproduktion eingebunden. Sie alle wurden vom Verein Marke graubünden mit intensiver Kommunikationsarbeit auf ein gemeinsames Markenziel hingeführt. Der im Rahmen des Projekts gegründete Verein wirkt weiterhin als branchenübergreifende Koordinationsstelle.

Fortsetzung und Ausbau des Projektes Marke graubünden sind gesichert. Basis für die Weiterentwicklung der Marke ist das gleichnamige Regelwerk. Zu den Zielen für die kommenden Jahre gehört eine optimale Abstimmung der Marke graubünden mit anderen touristischen Marken im Kanton. Gleichzeitig ist eine Kommunikationsoffensive in der Schweiz geplant.

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Bild: regiosuisse.

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